B端C端齊發(fā)力 銀行求解信用卡存量困境

　“信用卡沖卡量”“大量批卡，最高20萬元”“現(xiàn)在只需要帶上身份證就可以辦理最低3萬額度的信用卡，趕快來吧、免年費(fèi)！”3月19日，北京商報記者注意到，在新冠肺炎疫情影響下，線下信用卡展業(yè)和交易量近乎停滯，各家銀行均開啟了花樣“自救”。在線上瞄準(zhǔn)C端加大推廣量持續(xù)獲客，線下則在合作方向上考慮全行業(yè)務(wù)，借助優(yōu)質(zhì)資源幫扶B端商戶。經(jīng)歷了幾年的高速增長，信用卡業(yè)務(wù)已進(jìn)入存量競爭時代，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行壓力和疫情“沖擊波”的影響下，分析人士認(rèn)為，未來商業(yè)銀行將會面臨經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的不良率提升問題，應(yīng)提高預(yù)判能力，做好應(yīng)對措施。

　　“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上搶占C端用戶

　　一季度原本是各行各業(yè)喜迎開門紅的好時機(jī)，但在疫情的影響下，這樣的期待淪為泡影。遠(yuǎn)在湖北荊州隔離的柳林（化名）已經(jīng)在家宅了兩個月，“小區(qū)都封了，快遞也進(jìn)不來，強(qiáng)忍住一切不必要的網(wǎng)購，兩個月信用卡好像才花了200元，主要還是交電費(fèi)”。

　　疫情之下，用戶的“佛系”消費(fèi)讓銀行信用業(yè)務(wù)遭到?jīng)_擊，銀行也開啟了新一輪“自救”，在各大短視頻平臺建立賬號，進(jìn)行信用卡的推薦和展示，通過線上方式彌補(bǔ)線下交易的困難。例如，中國銀行、光大銀行、中信銀行等銀行視頻的主角基本都是銀行的工作人員，不少客戶經(jīng)理通過短視頻來建立自己的個人品牌，粉絲量從幾千到幾十萬不等。

　　原本主要依托線下渠道銷售的中小銀行，也開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)主動加強(qiáng)線上運(yùn)營能力?！凹颐鞅砀纭笔菛|莞農(nóng)商行的一位信用卡金牌銷售，在疫情期間，他通過制作信用卡主題系列情景劇的方式將該行信用卡推廣業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，很多用戶就是通過社交媒體看到他極具個人特點(diǎn)的短視頻而接受了他的信用卡服務(wù)。

　　這樣的新生代營銷方式也將成為銀行信用卡推廣業(yè)務(wù)未來發(fā)力的重點(diǎn)。信用卡市場資深研究人士董崢表示，短視頻為信用卡營銷開辟了一個新的渠道，從中看到了發(fā)卡銀行在信用卡業(yè)務(wù)的理念上有了大膽的創(chuàng)新和與時俱進(jìn)的意識。但是利用短視頻做信用卡營銷，就要考慮到要用什么內(nèi)容、方式來吸引用戶，需要深入研究和揣摩卡友心理，以及自身定位。如果僅僅是把辦卡、用卡的流程、內(nèi)容簡單地讓員工在視頻中正襟危坐地朗讀，這與真正的內(nèi)容視頻化創(chuàng)作相去甚遠(yuǎn)。

　　預(yù)售行動拉攏B端商戶

　　疫情以來，批發(fā)零售、住宿餐飲、物流運(yùn)輸無疑是受影響最嚴(yán)重的行業(yè)，大量商戶無法正常營業(yè)，一些已經(jīng)開業(yè)的商戶，也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，壓縮經(jīng)營規(guī)模。銀行也在這場戰(zhàn)“疫”中進(jìn)行了新的嘗試，開發(fā)B端商戶資源。

　　“逾越者聯(lián)盟”是招商銀行信用卡App推出的一次全新嘗試，其核心目的就是助力餐飲、汽車、電商、電影等各個領(lǐng)域的10萬多個合作伙伴盡快復(fù)蘇。招商銀行信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，在疫情的特殊背景下，為了真正助力餐飲合作伙伴恢復(fù)信心和業(yè)績，招商銀行信用卡提出一種新型商業(yè)模式：對商戶端實(shí)現(xiàn)“預(yù)售+引流+補(bǔ)貼+復(fù)購”循環(huán)模式，對用戶端實(shí)現(xiàn)“便捷+實(shí)惠”良性模式。具體來說就是，采用預(yù)售模式提前為商戶鎖定交易，實(shí)現(xiàn)引流；同時給予用戶一定的補(bǔ)貼，從而帶動復(fù)購。

　　廣發(fā)信用卡也聯(lián)合眾多品牌餐飲商戶發(fā)起“工作餐安心送”計(jì)劃，提供從餐廳廚房直達(dá)辦公室的送餐服務(wù)，連接商家和企業(yè)單位，解決彼此需求，共抗疫情，旨在幫助解決復(fù)工企業(yè)的吃飯難題，同時又幫助餐飲商戶渡過難關(guān)，減少損失。據(jù)了解，目前該計(jì)劃已在上海、廣州率先落地，也已在北京地區(qū)展開。

　　一位國有大行信用卡從業(yè)人士告訴北京商報記者，事實(shí)上，信用卡業(yè)務(wù)從發(fā)展開始就有廣泛合作的B端商戶，但主要拓展的還是C端用戶渠道，現(xiàn)在用戶對信用卡需求幾乎飽和，在C端紅利漸退之后，服務(wù)于B端商戶也成為銀行發(fā)力的新方向。

　　麻袋研究院高級研究員蘇筱芮向北京商報記者表示，這種B端的業(yè)務(wù)切入，一方面能夠吸引到C端用戶，通過性價比較高的預(yù)售方式快速發(fā)展業(yè)務(wù)；而另一方面，則可以通過聚攏餐飲行業(yè)資源，為餐飲的復(fù)工復(fù)產(chǎn)、重?zé)ㄉ鷻C(jī)提供有利契機(jī)，是一種雙贏舉措。

　　存量競爭時代銀行壓力倍增

　　信用卡業(yè)務(wù)在經(jīng)過近幾年的高速增長后已進(jìn)入存量競爭時代，想要脫穎而出唯有推陳出新迎合用戶和市場的需求。事實(shí)上，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)壓力和金融強(qiáng)監(jiān)管政策下，2019年商業(yè)銀行就開始主動調(diào)整策略，對信用卡的展業(yè)不再那么激進(jìn)。2019年上市銀行中報披露之時，個別銀行就曾出現(xiàn)新增發(fā)卡量減速、在冊卡數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長等罕見情形，而這樣的現(xiàn)象在2019年四季度已經(jīng)演變成為行業(yè)整體趨勢。

　　根據(jù)央行最新發(fā)布的《2019年第四季度暨年度支付體系運(yùn)行總體情況》數(shù)據(jù)，2019年四季度，全國借記卡新發(fā)卡2.22億張，環(huán)比下降4.26%；信用卡和借貸合一卡新發(fā)卡0.45億張，環(huán)比下降15.95%。從2019年全年來看，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.46億張，同比增長8.78%，這一增速較2018年的16.73%已然大幅下滑。

　　“信用卡發(fā)卡量驟降主要還是貸后端延伸到了貸前?！痹谔K筱芮看來，2019年下半年以來，貸后環(huán)境較為嚴(yán)峻，一來由于大環(huán)境原因，申請人資質(zhì)有所下滑，二來第三方催收機(jī)構(gòu)受嚴(yán)格規(guī)范，逾期率逐步上升，銀行受此影響主動收縮。

　　不過，彼時部分銀行發(fā)卡降速大多是出于主動調(diào)整的策略，在經(jīng)營方向更加注重精細(xì)管控風(fēng)險，獲取優(yōu)質(zhì)客戶，提高服務(wù)品質(zhì)。然而，在今年一季度疫情影響之下，銀行則是被動接受沖擊。一位國有大行信用卡從業(yè)人士告訴北京商報記者，在現(xiàn)在的情況下，銀行肯定要根據(jù)實(shí)際情況下調(diào)新增發(fā)卡的目標(biāo)。疫情沖擊帶來的信用卡發(fā)卡減少是永久性的，即使疫情結(jié)束，也不會出現(xiàn)較大規(guī)模的反彈。

　　疫情“沖擊波”也讓業(yè)內(nèi)認(rèn)為2020年一季度信用卡市場表現(xiàn)不容樂觀，郵儲銀行高級經(jīng)濟(jì)師卜振興直言，受疫情影響，年初以來的發(fā)卡量會出現(xiàn)明顯下滑。除了面簽環(huán)節(jié)導(dǎo)致的發(fā)卡量下降壓力，商業(yè)銀行未來還將面臨部分持卡人還款能力下降而引發(fā)的不良率提升的問題，商業(yè)銀行要提高預(yù)判能力，做好應(yīng)對措施。此外，線上支付融資手段的發(fā)展也會沖擊傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，商業(yè)銀行要面向市場，緊盯同業(yè)，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)模式。

　　蘇筱芮預(yù)計(jì)，新增發(fā)卡量還會進(jìn)一步下滑，尤其是疫情期間，貸前無法線下展業(yè)，貸后催收端工作困難，再加上大量申請延期還款的客戶，銀行勢必會在貸前端收縮戰(zhàn)線。（孟凡霞 宋亦桐）